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¿Pocas o muchas opciones? Decide qué productos pones en el mercado.

En mis reuniones con clientes, colaboradores y compañeros de empresa, ésta es una pregunta habitual cuando se está debatiendo sobre los productos que se deben tener en el mercado para los consumidores.

Generalmente, me encuentro que las personas que tienen que tomar esta decisión tienen verdaderos problemas para descartar opciones. Esto se traduce en una ampliación sin fin del catálogo de producto de la empresa. Aparentemente, esto es lo mejor, ¿no? Cuantas más opciones tengo, más posibilidades existen de que cubra las necesidades de todo tipo de clientes.

Pues bien, aunque en determinadas situaciones un amplio catálogo de opciones puede ser interesante, existen evidencias que indican todo lo contrario. Podéis encontrar información sobre estudios realizados sobre el tema por Sheena S. Iyenegar y la desmotivación en la elección de productos.

Logotipo de Mercadona. Supermercados de Confianza.

Una de las empresas que más éxito está teniendo en la distribución de gran consumo, utiliza un enfoque de menos es mejor: Mercadona. En lugar de tener multitud de opciones para cada categoría de producto, sólo encuentras unas pocas: su marca y alguna otra conocida. Hace unos pocos años, con la llegada de la crisis económica, limitaron aún más su oferta. Leí muchos autores que decían que era un error y que no les beneficiaría. ¿El resultado? Se ha convertido en el primer grupo por facturación del sector en España.

¿Por qué menos elecciones en la compra del producto incrementa las ventas?

En lo que es el proceso de compra en sí, la causa principal es que:

1) el estrés del comprador. Si hay muchas opciones, duda de cuál es la mejor y hay más posibilidades de que abandone el proceso de compra.

Y yo añadiría una serie de razones relacionadas directamente con el Posicionamiento en Marketing:

2) a medida que se incrementan las opciones aumenta el riesgo de perder la coherencia en la propuesta de valor de la empresa.

3) si dividimos nuestros esfuerzos de marketing en muchos productos de categorías diferentes, los competidores focalizados tendrán una propuesta de valor mejor en el sector que la nuestra.

El deseo de la empresa por crecer, por llegar a más clientes, desvirtúa aquello por lo que éstos se dirigen a la empresa a comprar. Al final, los primeros pierden el interés por la empresa por que ya no reciben aquello que buscaban. Y los nuevos clientes a los que la empresa quiere dirigirse, no entiende por qué deberían comprar a esta empresa y no a otras que ofrecen los productos que quieren de una forma más contundente.

Además, al tener que dedicar recursos a productos de diferentes categorías, tendremos menos capacidad que los competidores que realizan esfuerzos en alguna de ellas. Si no somos capaces de diferenciarnos en todas ellas, perderemos competitividad y los clientes preferirán otras opciones.

Y entonces, ¿Por qué hay empresas que ofrecen muchas opciones y tienen éxito?

Evidentemente, existen otras formas de crecer y ganar cuota de mercado. Hay ejemplos de empresas líderes en su sector que tienen una gama de productos muy amplia. Pero aquí, lo que sucede, es que consiguen vencer las tres causas a las que hacía mención antes:

a) No pierden coherencia. Logran un posicionamiento adecuado, conocido y valorado por sus clientes.

b) Disponen de muchos recursos para cada categoría. Una de las formas más habituales para lograrlo, es crear unidades de negocio independientes, que deben ser rentables por si mismas (conglomerado de empresas). Aquí el beneficio es múltiple:

  1. Cada unidad ofrece un posicionamiento diferenciado.
  2. Se aprovechan economías de escala
  3. A medida que hay unidades de negocio que pierden rentabilidad, se abandonan, sin perjudicar a las que están en crecimiento.

c) Ofrecen los productos al mercado utilizando fórmulas diferentes, no dando todas las opciones al mismo tiempo.

Ejemplos de estas empresas, muy conocidas por todos, son Google, Virgin, Microsoft, Telefónica, Inditex, etc.

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Si te interesa este tema u otros del blog, te animo a que estemos en contacto, a través de Twitter o LinkedIn.

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iWeekend. Crear un plan de negocios innovador en internet en tan solo un fin de semana

 

El pasado fin de semana tuve la posibilidad de participar en un evento de iWeekend. Es un proyecto muy bien conseguido, redondo e innovador. En lugar de ir a un evento a que te cuenten cosas, aquí lo vives de principio a fin. Esta vez el lugar elegido era Alicante. Me habían hablado del evento con anterioridad, y me parecía una buena idea, pero hasta que no estás allí, no descubres porqué tanto.

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Es un evento muy potente, donde se juntan 50 personas con diferentes sensibilidades, intereses y experiencia profesional. Pero, todos ellos, interesados por las nuevas tecnologías, internet, la innovación y la creación de negocios digitales. Este coctel combinado, hace que se consiga multiplicar mucho la generación de ideas y los resultados. Pongo un ejemplo. Para desarrollar una idea por ti mismo, un concepto innovador, necesitas varias semanas (o meses) de trabajo, hacer consulta a diferentes expertos, buscar financiación, hacer test del concepto, escuchar alternativas, etc. hasta conseguir un Plan de Negocio que sea viable. Pues bien, imagina que tienes a todas esas personas dispuestas a ayudarte, a dar ideas, a testar el concepto e incluso ¡invertir! juntas en un mismo sitio durante un fin de semana. Pues eso es iWeekend.

En el evento del 29, 30 y 31, celebrado en Alicante, se eligieron tres ideas para desarrollar:

  • Checkinpet. ¿Alguna vez te has preguntado como transportar una mascota en avión?. Parece complicado. Pues en verdad lo es. Mediante esta web podrás reservar un vuelo para transportar animales por avión, sin los engorrosos trámites de hoy en día, cómodamente desde tu casa.
  • Personcity, una plataforma mediante la cual poner en contacto a viajeros que quieren vivir una experiencia en un destino de viaje diferente y original. Para ello, la gente se puede ofrecer como acompañante de esos turistas y, llevarlos por ejemplo, a vivir desde dentro, como uno más, de la experiencia de unas Fiestas de Moros y Cristianos.
  • Persho. Su filosofía es que indiques en la web: qué necesitas, dónde y cuándo. mediante el que puedes solicitar trámites o compras en cualquier lugar del mundo con la ayuda de una persona que se preste a realizar esa actividad para ti.
Uno de los aspectos que se trabaja en el iWeekend es la definción de un Modelo de Negocio sólido y rentable. Conocer bien tus fuentes de ingresos, proveedores clave, segmentos de clientes, cómo se genera valor, costes, etc. Me gustó mucho un ejercicio que se hizo con cada proyecto para analizar el modelo de negocio (forma parte del libro “Business Model Generation de Alex Osterwalder). En la imagen podéis ver parte de este trabajo con uno de los proyectos.

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Los tres proyectos están en marcha. Si quieres invertir, quizás estos proyectos innovadores te interesen. Puedes contactar a través de iWeekend con los emprendedores de estas y otras ideas.

Os recomiendo un par de entradas interesantes:

Os lo recomiendo de verdad. ¡Merece la pena!

Entrada en nuevos mercados. La opción de HP: la compra de Palm

Hace algún tiempo encontré un artículo muy interesante sobre HP y la compra de Palm. HP ha adquirido Palm por una cifra muy elevada: 900 millones de euros.

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¿Qué razones han impulsado esta compra?. El autor del artículo (Antonio López) daba las siguientes razones:

  1. HP gana presencia en el negocio de los dispositivos móviles donde hasta ahora no avanzaba. Y no estar en Internet móvil puede significar estar fuera del mercado en poco tiempo.
  2. Con la adquisición consigue el sistema operativo WebOS, permitiendo entrar también en otros dispositivos: ebooks, netbooks, tablets.
  3. Podrá mantenerse en el liderazgo o luchar por él, compitiendo con Google, Microsoft y Apple.
  4. Diversifica su negocio y gana notoriedad en el segmento de consumo.
  5. Evita la entrada de otros competidores potenciales que también querían a Palm, como Dell, Acer o Lenovo.
  6. Palm ha sido un líder mundial en el desarrollo de patentes tecnológicas, lo cual, refuerza el posicionamiento de HP
  7. Los smartphones son uno de los negocios de tecnología de consumo más rentables. Cuando la rentabilidad de HP está en el 22,8 %, la de RIM es del 45,7% y la de Apple del 41,7%.
  8. HP tendrá que conseguir aumentar la cuota de Palm, que es de un 1,2%, frente al 41,1% de Nokia, el 19,9% de RIM o el 14,4% de Apple. HP dispone de la fuerza comercial y distribución a nivel mundial necesaria para lanzar un producto de mucha calidad (el Palm Pre), cosa que Palm no era capaz de hacer.
  9. HP consigue manejar software y hardware en sus dispositivos, sin depender de terceros (Microsoft) Y además podrá lanzar aplicaciones para móviles, donde se gana mucho dinero.
  10. La tesorería de HP es de 13.000 millones. El precio de Palm era “bajo” para un gigante como HP, cuyas acciones prácticamente no han notado nada.

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Innovación de éxito: ¿qué debería cumplir?

Existen muchas dudas (razonables) relacionadas con el lanzamiento de innovaciones en su producto (o servicio). Durante muchos años se ha estudiado los factores que pueden influir en el éxito de una nueva innovación. Desafortunadamente, son muchos los factores que intervienen. Se pueden encontrar “decenas de recetas” relacionadas.

A continuación presento algunas condiciones previas que un producto (o servicio) debería reunir para romper con el mercado. Si una empresa se plantea introducir una innovación radical (disruptiva) debería considerar si se cumplen estos condicionantes:

  1. La innovación soluciona un problema importante para los clientes potenciales
  2. Las soluciones que existen en el mercado actualmente cumplen alguno o todos los requisitos siguientes: a) son caras; b) difíciles de entender / utilizar; c) incómodas para el cliente (sólo pueden ser usadas en determinadas condiciones, lugares o dispositivos)
  3. La innovación propuesta cumple con dos requisitos: a) algunas de sus características son suficientemente buenas en aspectos valorados por el cliente; b) algunas de sus características son mejores que las actuales en aspectos valorados por el cliente. Este requisito se relaciona con la “Estrategia del océano azul”.
  4. La innovación ayudará los clientes , de forma significativa, a resolver sus necesidades (trabajo, ocio, etc.) La innovación debe ser entendida por el cliente como: a) diferente a las soluciones actuales; b) mejor a las soluciones actuales.
  5. La innovación permitirá a la empresa a entrar rápidamente en algún mercado secundario con una inversión baja. Esto es muy importante. Primero, porque ayudará a la empresa a revisar su estrategia y modificarla si no es adecuada. Segundo, porque disminuye el riesgo asociado a la inversión. Un mercado secundario se puede entender como un mercado de nicho o un mercado geográfico reducido

 

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  1. Los canales de distribución respaldan con entusiasmo el proyecto. De no ser así, la innovación no se introducirá rápidamente en el mercado y permitirá su imitación, la pérdida de interés o la falta de recursos por parte del innovador para sustentar la inversión inicial
  2. Los competidores potenciales de gran capacidad no están interesados en la innovación presentada. Todas las innovaciones llevan aparejadas competidores que intentan hacerse un hueco en el mercado. Esto sólo tiene una importancia relativa. Pero si alguno de esos competidores, tiene muchos recursos, podría dejar fuera en poco tiempo al innovador. Existen decenas de ejemplos en los que, un competidor que entra después en el mercado, consigue convertirse en el líder y vencer al primer innovador. Por eso, la innovación, debe ser poco interesante para estos competidores. Una vez introducidas y conseguido un espacio en el mercado significativo, el innovador ya será fuerte y podría competir con éstos.
  3. La innovación se relaciona con capacidades diferentes a las que poseen los competidores. Esas capacidades pueden estar relacionadas con patentes, poder de la marca, capacidad de distribución, sinergias con otros productos / servicios, etc. que los competidores no poseen.
  4. La innovación crea valor muy rápidamente. Una condición imprescindible es que la innovación se introduce muy rápidamente, genera ventas, muchos ingresos y una tasa de crecimiento exponencial. Eso asegura que la empresa se fortalece frente a la competencia y el desarrollo de toda una gama de productos relacionados.
  5. La innovación es coherente con la cultura empresarial de la organización. De lo contrario, no será apoyada con suficiente vigor y podría fracasar.
  6. La innovación es una prioridad para la empresa.

Si pinchas sobre la imagen de este artículo, podrás encontrar algunos productos que cumplen las condiciones aquí descritas. ¿Sabrías decir cuales?

Crear actividades sin competencia. La estrategia del océano azul (I)

Existe mucha literatura sobre cómo compiten las empresas y cómo
afectan las innovaciones al mercado. Son muy conocidas las teorías de
estrategias competitivas de Porter (Liderazgo, Diferenciación, Enfoque)
sobre las que se han levantado muchos negocios y que siguen vigentes.

Más recientemente ha aparecido una publicación que nos habla de los Océanos Rojos en contraposición con los Océanos Azules ( “La estrategia del Océano Azul” de W. Chan Kim).
Me ha llamado la atención como ayuda a comprender cómo algunas empresas
consiguen éxito sin precedentes en sectores en decadencia o
hipercompetidos.

  • Océanos Rojos. Los
    límites de las industrias están perfectamente definidos y son aceptados
    tal cual son. Además, las reglas del juego competitivo son conocidas
    por todos. En este mundo, las  empresas tratan de superar a los rivales
    arañando poco a poco cuota de mercado. Conforme aparecen más competidores, las posiblidades de beneficios y crecimiento disminuyen, los productos se estandarizan al máximo y la competencia se torna sangrienta.

  • Océanos Azules.
    Se basan en la creación de mercados en áreas que no están explotadas en
    la  actualidad, y que generan oportunidades de crecimiento rentable y
    sostenido a largo plazo.

Los principios del océano azul son cuatro:

  • Crear nuevos espacios de consumo;
  • Centrarse en la idea global y no en los números
  • Ir más allá de la demanda existente
  • Desarrollar la secuencia estratégica correcta

Se puede lograr éxito en estos sectores si se aplican
estos tres preceptos: focalizar, divergencia, un mensaje contundente.

  1. Foco. No se intenta competir en todas las variables clave del sector como hacen las empresas inmersas en océanos rojos. La empresa se centra en aquellas variables que dan más valor.
  2. Divergencia. Como resultado del “foco” la empresa tiene una curva estratégica muy diferente que la de la competencia. Además presta atención a nuevas variables que el resto no había considerado.
  3. Mensaje contundente

Así, el primer paso para analizar una estrategia de océano azul es establecer una curva de valor que focalice, sea divergente y permita un mensaje contundente. Para ello se puede establecer una matriz que  compare la situación de la empresa con el estandar de referencia de la industria:

  • ¿Qué variables que la industria da por hecho se deberían eliminar?
  • ¿Qué variables se deberían reducir muy por debajo de lo que el sector considera “estandar”?
  • ¿Qué variables deberían incrementarse muy por encima?
  • ¿Que variables que la industria considera irrelevantes deberían crearse?

Una vez establecido el resultado de las preguntas anteriores se puede establecer la curva de valor. Podéis consultar algunas curvas de valor comparadas océano azul / rojo en:

La curva de valor de océano azul es el resultado final de un proceso. Se debe seguir todo esquema metodológico que analice en detalle la situación del sector. Este proceso consta de cuatro principios de formulación de la estrategia y dos de ejecución.

En próximos artículos entraré al detalle sobre el proceso de formulación y de ejecución de la estrategia del Océano azul.

Aspectos clave de una web “amigable” con los buscadores

El posicionamiento web (SEO / SEM) es un elemento indispensable de la promoción de los sitios. Existen una serie de aspectos a considerar dentro del posicionamiento web: PageRank (de google), posicionamiento natural, adwords, etc.

Para conocer el PageRank podéis bajaros la barra de google y activar la función de PageRank o utilizar herramientas en internet que hacen esa función (simplemente incluye en una búsqueda de google “calcular pagerank” y obtendrás varias webs que se encargan de la función). Algunas de las webs ofrecen la posibilidad de incluir una barra del Page Rank en la web.

El posicionamiento natural (SEO) se relaciona con dos tipos de actividades:

  1. El diseño de la web y su contenido
  2. La notoriedad del sitio. Esto se consigue a través de los enlaces de la web en otros sitios, medios sociales, blogs, etc. Es una parte fundamental y que está relacionado directamente con el PageRank.

En este breve artículo, haré referencia a la primera parte, el diseño de la web y su contenido. Para mejorar el posicionamiento de la web mediante el diseño de la misma, se deben considerar algunos aspectos básicos: título, etiquetas, metadata, encabezamientos, texto. En la figura que incluyo hago referencia a los mismos:

Por supuesto, podéis encontrar Blogs especializados en posicionamiento. No obstante, para finalizar, indicaros que es realmente complicado conocer el funcionamiento de los algoritmos de posicionamiento de los buscadores. Realmente, sólo los que los modifican conocen su estructura y, sólo durante el tiempo en el que intervienen en él. Los buscadores modifican con mucha frecuencia parte de los parámetros para mejorar sus algoritmos e impedir que algunas webs se aprovechen del sistema.

Así, que os recomiendo que conozcáis las pautas básicas de posicionamiento y, después, os apliquéis en la medida de los recursos de los que dispongáis para utilizar las herramientas que mejoran el posicionamiento de vuestra web. No hay recetas “mágicas”.

Herramientas para medir posicionamiento web

Es conocido el “Page Rank” de la barra de herramientas de Google. Sin embargo el Page Rank, dice cómo estamos pero no qué podemos hacer para mejorar. Lo mismo ocurre con otros índices como el de technorati.

Existen servicios web que muestran el posicionamiento de la web en buscadores y, además, nos ayudan a definir estrategias para mejorar nuestra posición en la web. A continuación indico un par de ellos:

  1. HubSpot. Se trata de una compañía especializada en marketing en internet. Tiene diferentes productos que analizan el posicionamiento de nuestra web. Cuenta con una web de herramientas que pueden ser utilizadas en modo gratuito en http://grader.com. Lo interesante de Grader es que, ademas de indicar el posicionamiento actual, nos aporta algunas ideas para mejorarlo.
  2. Webceo. Como la anterior, nos ayuda a establecer el posicionamiento web y mejorarlo. Sin embargo, a diferencia de HubSpot está basado en un Software instalable en nuestro ordenador con múltiples posibilidades. Existe una versión del software gratüita.

Mi twitter: @jordimiro

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