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Entrevista sobre la comunicación integrada en marketing

 

Hace algunos meses me hicieron una entrevista para un portal francés sobre Comunicación de Marketing Integrado. No había pensado hasta hoy, colgar la transcripción de esa entrevista en español en el blog. Ahi va:

Logo Comprendre l'intégration intégrée

Para empezar, háblenos de su experiencia como consultor (tipo de empresas con las que ha colaborado -tamaño, sector, situación geográfica – y tipo de problemáticas sobre las que ha trabajado).

Llevo más de diez años colaborando con empresas para mejorar sus resultados. En Esfera de Negocios, tenemos identificados cinco “pilares de competitividad”: marketing, innovación, internacionalización, organización y financiación. Las grandes empresas disponen de más recursos y tienen capacidad para crear departamentos fuertes, que fomenten el crecimiento y la diferenciación de sus compañías a través de esas áreas. En cambio, las PYME, tienen dificultades para desarrollar las actividades anteriores de forma competitiva desde dentro de la empresa. Nosotros colaboramos con ellas para aportarles el conocimiento y, sobre todo, los recursos necesarios para crecer.

Por ejemplo, si una PYME afronta la internacionalización por primera vez, podemos dotarla de un departamento de exportación, con personal especializado y conocimiento del idioma de los mercados a los que se quiere dirigir. De ese modo, la PYME contará desde el primer día con un equipo experimentado, que acelerará el proceso de implantación de una nueva área de negocio, el desarrollo de un nuevo producto o las mejoras en su organización.

Así, hemos ayudado en la última década a PYMEs de todo tipo en España. Desde empresas fabricaciones de bienes de equipo, productos para otras empresas o consumidores, hasta empresas que prestan servicios y empresas públicas. En todas ellas, el denominador común, es la necesidad de mejorar la diferenciación y posicionamiento de sus productos.

También tenemos experiencia con empresas en crecimiento, con productos innovadores que están introduciéndose en el mercado. En estos casos, su principal preocupación, es alcanzar suficiente cuota de mercado para rentabilizar la inversión y, al mismo tiempo, crecer en personal especializado, recursos técnicos y crear redes de colaboración de una forma ordenada y, todo ello, obteniendo fuentes de financiación para apoyar su crecimiento.

En otros casos, nos encontramos con empresas en sectores maduros, con mucha competencia. Aquí, el reto principal está en conseguir que la empresa defina una nueva estrategia para diferenciar sus productos y desarrollar otros nuevos que eviten perder mercado. Por último, por exponer otro una situación a la que se están enfrentando todas las empresas, detectamos la necesidad de incorporar nuevos canales de distribución de sus productos y nuevas vías para su comunicación.

En este sentido, el negocio online es una ventana con muchas posibilidades, en el que muchas PYME desconocen las reglas de marketing que deben aplicar. El Marketing Online, está en cambio continuo. Existen muchos mensajes sobre la estrategia a seguir, algunos contradictorios. Nuestra principal misión, se centra en definir una estrategia online coherente con la empresa, que genere resultados que no esté sujeta a las modas de cada momento.

En su opinión, ¿qué lugar ocupa la comunicación dentro del marketing?

Hace muchos años que se habla de la comunicación como una de las 4Ps (Product, Price, Placement, Promotion). Sin embargo, aunque para mí el modelo de las 4Ps sigue plenamente vigente, en la actualidad existen otras formas de describir la estrategia de marketing mejor orientada hacia el cliente. Una de ellas, propone la transformación de las Ps en Cs. El producto pasa a ser valor para el cliente; el precio en el coste para el cliente; la distribución en comodidad (conveniencia) para el cliente; la comunicación en comunidad de clientes. Desde este punto de vista, ¿qué quiere el cliente?: más valor, menos costes, más comodidad y una comunicación más responsable. Utilizando este enfoque, la comunicación pasa de ser una forma de alcanzar a nuestros cliente a convertirse en una herramienta de reputación corporativa, con especial incidencia en medios que no están sujetos al control de la empresa, como las redes sociales. Sólo las empresas que ajusten su estrategia para transmitir a los clientes que son empresas responsables y coherentes, mantendrán su posicionamiento.

En sus clases de marketing en la Universidad de Valencia incluye en el programa de la asignatura un apartado sobre la comunicación de marketing integrada. ¿Qué es lo que cree que deben retener sus alumnos sobre este concepto?

Algo que hemos observado todos los profesores en los últimos años, es que los alumnos tienen dificultades para entender la asignatura. Se centran en exceso en aprender definiciones y a tratar los diferentes temas de forma aislada. Una de las razones que se ha identificado para que se produzca este fenómeno, es la gran cantidad de información y temas que exige el programa general de marketing que se imparte.

Para tratar de mejorar el conocimiento del programa, se han puesto en marcha diferentes acciones. Una de ellas, es combinar la teoría con un programa de prácticas que va revisando cada uno de los puntos fundamentales de la materia. De ese modo, se refuerza lo aprendido. Por otro lado, a intervalos regulares, se revisa el programa con los alumnos en los que se da una visión general y integrada de marketing. Entre estas revisiones, se establece un enfoque secuencial de las diferentes actividades de marketing a desarrollar y se une con los ejemplos explicados en las sesiones de prácticas.

Concretamente, en comunicación, se enseña a los alumnos a que vean la comunicación en marketing como un conjunto de acciones que deben realizarse de forma coordinada e integrada, en función de la estrategia de marketing de la empresa. Los alumnos deben entender la importancia que tienen todas las comunicaciones de marketing sobre el posicionamiento e imagen de la empresa. Deben saber que si no se hace de ese modo, pueden estar mermando el poder de la marca, confundiendo a sus consumidores y perdiendo competitividad. Deben considerar, además, todas las posibilidades de comunicación de la empresa, en un sentido amplio. No centrarse, como ocurre a menudo, en la publicidad como la única herramienta de comunicación que ellos entienden cuando inician el curso. Por último, han de conocer cómo están influyendo las nuevas herramientas de comunicación sobre la empresa, especialmente, la que se canaliza a través de medios online y otros canales digitales y, que esas herramientas de comunicación, deben integrarse en la estrategia de la empresa.

¿Cuál es el valor añadido de este enfoque (comunicación de marketing integrada) para las empresas hoy en día?

Las comunicaciones en la actualidad son multicanal y se han multiplicado las herramientas y posibilidades de comunicación de marketing para la empresa. Para las empresas, abre todo un abanico de posibilidades. Utilizando diferentes herramientas de comunicación, la empresa puede optimizar los costes de marketing y dirigirse de forma más personalizada a cada público objetivo de su empresa, consiguiendo más cobertura, más impacto y retorno.

Al mismo tiempo, estas ventajas, tienen sus riesgos. La empresa debe utilizar todos estos medios puestos a su disposición mediante una estrategia unificada y controlar la comunicación realizada en cada medio. En este sentido, se debe prestar especial atención, a las acciones que realizan los profesionales de marketing y comercial de la empresa. También los de cualquier representante de la organización que tenga contacto con los públicos objetivos de la compañía. La supervisión dependerá de la forma en la que trabajen los diferentes departamentos y será más importante en empresas con organizaciones dispersas geográfica o funcionalmente.

¿Cree que las empresas españolas conocen este enfoque? ¿Considera que lo practican? ¿Es un enfoque válido para cualquier tipo de empresa?

Hay empresas que están combinando de forma muy hábil acciones de publicidad, marketing directo, fuerza de ventas y relaciones públicas, por ejemplo. Y además lo hacen aprovechando diferentes canales offline y online con lo que multiplican el alcance de sus campañas. Y esto está sucediendo con independencia del sector de actividad de la empresa. Es decir, no se puede asegurar que las PYME de un sector determinado, apliquen la comunicación integrada más que otros.

Tenemos evidencias, de que las empresas que consiguen transmitir un mensaje claro, una propuesta de valor añadida a sus clientes, en todos los medios, son las que están logrando mejores resultados y reforzando su posicionamiento. No obstante, podría decir, que las empresas anteriores representan un porcentaje pequeño. Es más frecuente encontrar empresas que realizan acciones de comunicación mediante diferentes herramientas, pero sin integrar sus mensajes, en todos los casos.

Y en el medio académico español, ¿cree que se trata de un enfoque conocido? ¿Conoce alguna publicación –manual, ensayo, revista, etc.- sobre este enfoque?

Hasta donde yo conozco, el concepto de comunicación de marketing integrado, se transmite en la mayoría de cursos de marketing de las universidades españolas. Por tanto, es un enfoque conocido y estudiado. Particularmente, en la Universitat de Valencia, forma parte del programa de estudios. En cuanto a publicaciones específicas sobre este concepto, no puedo hacer referencia a ninguna en concreto, si bien es cierto, que en manuales de marketing, aparece con frecuencia, por ejemplo, en el caso de Santasmeses (2004).

¿Cree necesario diferenciar el “enfoque 360º” del enfoque “comunicación marketing integrada”?

No lo veo necesario. Ambos se complementan perfectamente y determinan un mismo modo de hacer las cosas, con una perspectiva más global, sobre lo que la empresa debe hacer en marketing.

¿Cuándo escuchó hablar por primera vez de comunicación de marketing integrada? ¿Cuáles son para usted los referentes (académicos o profesionales, españoles o extranjeros) en la materia?

En mi caso, tengo constancia del término, por mi dedicación a la formación en la universidad. Hay que tener en cuenta que es un término que se utiliza habitualmente en el ámbito académico. A nivel de empresa, las compañías puede que apliquen o no este enfoque, pero no es habitual que lo conozcan por este término.

En cuanto a referentes en la materia, sin duda, uno de ellos sería Philip Kotler.

Si te interesa este tema, la innovación o cómo hacer crecer las empresas, te animo a que estemos en contacto, a través de Twitter o LinkedIn.

Acerca de Jordi Miro

Mi trabajo. Consultor de empresas, www.esferadenegocios.com. Profesor Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados, Universitat de Valencia Mis intereses: innovación, marketing, organización!, Visita www.esferadenegocios.com Entusiasmo, perseverancia, ideas...ir hacia adelante, CAMBIO.

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