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Comercialización, competitividad, innovacion

¿Pocas o muchas opciones? Decide qué productos pones en el mercado.

En mis reuniones con clientes, colaboradores y compañeros de empresa, ésta es una pregunta habitual cuando se está debatiendo sobre los productos que se deben tener en el mercado para los consumidores.

Generalmente, me encuentro que las personas que tienen que tomar esta decisión tienen verdaderos problemas para descartar opciones. Esto se traduce en una ampliación sin fin del catálogo de producto de la empresa. Aparentemente, esto es lo mejor, ¿no? Cuantas más opciones tengo, más posibilidades existen de que cubra las necesidades de todo tipo de clientes.

Pues bien, aunque en determinadas situaciones un amplio catálogo de opciones puede ser interesante, existen evidencias que indican todo lo contrario. Podéis encontrar información sobre estudios realizados sobre el tema por Sheena S. Iyenegar y la desmotivación en la elección de productos.

Logotipo de Mercadona. Supermercados de Confianza.

Una de las empresas que más éxito está teniendo en la distribución de gran consumo, utiliza un enfoque de menos es mejor: Mercadona. En lugar de tener multitud de opciones para cada categoría de producto, sólo encuentras unas pocas: su marca y alguna otra conocida. Hace unos pocos años, con la llegada de la crisis económica, limitaron aún más su oferta. Leí muchos autores que decían que era un error y que no les beneficiaría. ¿El resultado? Se ha convertido en el primer grupo por facturación del sector en España.

¿Por qué menos elecciones en la compra del producto incrementa las ventas?

En lo que es el proceso de compra en sí, la causa principal es que:

1) el estrés del comprador. Si hay muchas opciones, duda de cuál es la mejor y hay más posibilidades de que abandone el proceso de compra.

Y yo añadiría una serie de razones relacionadas directamente con el Posicionamiento en Marketing:

2) a medida que se incrementan las opciones aumenta el riesgo de perder la coherencia en la propuesta de valor de la empresa.

3) si dividimos nuestros esfuerzos de marketing en muchos productos de categorías diferentes, los competidores focalizados tendrán una propuesta de valor mejor en el sector que la nuestra.

El deseo de la empresa por crecer, por llegar a más clientes, desvirtúa aquello por lo que éstos se dirigen a la empresa a comprar. Al final, los primeros pierden el interés por la empresa por que ya no reciben aquello que buscaban. Y los nuevos clientes a los que la empresa quiere dirigirse, no entiende por qué deberían comprar a esta empresa y no a otras que ofrecen los productos que quieren de una forma más contundente.

Además, al tener que dedicar recursos a productos de diferentes categorías, tendremos menos capacidad que los competidores que realizan esfuerzos en alguna de ellas. Si no somos capaces de diferenciarnos en todas ellas, perderemos competitividad y los clientes preferirán otras opciones.

Y entonces, ¿Por qué hay empresas que ofrecen muchas opciones y tienen éxito?

Evidentemente, existen otras formas de crecer y ganar cuota de mercado. Hay ejemplos de empresas líderes en su sector que tienen una gama de productos muy amplia. Pero aquí, lo que sucede, es que consiguen vencer las tres causas a las que hacía mención antes:

a) No pierden coherencia. Logran un posicionamiento adecuado, conocido y valorado por sus clientes.

b) Disponen de muchos recursos para cada categoría. Una de las formas más habituales para lograrlo, es crear unidades de negocio independientes, que deben ser rentables por si mismas (conglomerado de empresas). Aquí el beneficio es múltiple:

  1. Cada unidad ofrece un posicionamiento diferenciado.
  2. Se aprovechan economías de escala
  3. A medida que hay unidades de negocio que pierden rentabilidad, se abandonan, sin perjudicar a las que están en crecimiento.

c) Ofrecen los productos al mercado utilizando fórmulas diferentes, no dando todas las opciones al mismo tiempo.

Ejemplos de estas empresas, muy conocidas por todos, son Google, Virgin, Microsoft, Telefónica, Inditex, etc.

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Si te interesa este tema u otros del blog, te animo a que estemos en contacto, a través de Twitter o LinkedIn.

Acerca de Jordi Miro

Mi trabajo. Consultor de empresas, www.esferadenegocios.com. Profesor Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados, Universitat de Valencia Mis intereses: innovación, marketing, organización!, Visita www.esferadenegocios.com Entusiasmo, perseverancia, ideas...ir hacia adelante, CAMBIO.

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