//
estas leyendo...
innovacion, marketing

Estrategias de las empresas para el desarrollo de nuevos productos

De acuerdo a estudios realizados sobre nuevos productos (1), en la actualidad, las empresas consideran las siguientes estrategias para el crecimiento:

  1. Nuevas estrategias o tácticas de marketing para productos ya existentes con el fin de incrementar su cuota
  2. Nuevas distribuciones para productos ya existentes (nueva distribución geográfica, canales o cuentas)
  3. Nuevas líneas de productos o marcas ya existentes
  4. Extender las marcas existentes a nuevas categorías (expansión de la marca con nuevos productos).
  5. Desarrollo de productos o plataformas de marcas totalmente nuevos
  6. Fusiones, adquisiciones y/o concesiones (la concesión puede ser de tecnologías o marcas, “hacia dentro” o “hacia fuera”)

Las estrategias anteriores las podemos clasificar en una Matriz de Ansoff, en la que incluimos además, el carácter innovador de la estrategia:

   

Mercados Actuales

Mercados Nuevos

Productos
Actuales

Innovación
Incremental

1

2

 

Innovación
Radical

Productos
Nuevos

Innovación
Incremental

3, 4

3, 4

 

Innovación
Radical

5

5

En cuanto a la estrategia de fusiones, adquisiciones y/o concesiones, podría estar en cualquiera de los cuadrantes anteriores, en función de la naturaleza de la misma.

Como se puede observar, la innovación en las empresas es limitada y se prioriza el control del proceso sobre el riesgo en el lanzamiento de productos realmente novedosos. Esto limita la potencialidad de la innovación creada y, además, provoca la canibalización de los productos existentes.

La extensión de productos existentes es una estrategia muy habitual en las empresas. Sin embargo, esta estrategia no debería tomarse a la ligera, como se hace en muchas ocasiones. Antes de realizar una extensión de línea la empresa debería analizar:

  • Si cuenta con las habilidades necesarias para desarrollar y lanzar de forma efectiva el producto nuevo.
  • Consecuencias del fracaso / éxito de la innovación sobre la marca actual
  • Idoneidad en el uso de los recursos para esa innovación. Es decir, "¿se obtendrían mejores resultados dedicando esos recursos al producto actual o nuevos desarrollos no relacionados?

Contestando a las cuestiones anteriores, se ha comprobado que, el éxito de los nuevos productos, está dificultado por las siguientes carencias en la estrategia de las empresas:

Asuntos tácticos % (*)
Falta capital humano 21
Recursos financieros limitados 13
falta competencias empresariales 12
Retorno inversión o volumen de ventas demasiado bajo 13
El valor de la marca existente no es transferible 3
No existe la tecnología del producto 4
Asuntos estratégicos  
Las oportunidades carecen de diferenciación 13
Ausencia de identificación de los consumidores clave 7
Barreras/retos competitivos 2
Ausencia de una propuesta de valor motivadora 5

(*) % de veces que el problema dificulta el desarrollo de un producto de éxito.

Frente al enfoque excesivamente estructurado y prudente del desarrollo de nuevos productos, las empresas deberían equilibrar mejor la necesidad de estructurar el proceso con la creatividad, intuición e innovación. Para retomar la senda de la creatividad se recomiendan las siguientes fuentes de “inspiración”:

  • Investigaciones exploratorias, mediante técnicas cualitativas para observar y escuchar a los clientes. Se debe prestar especial atención a las respuestas emocionales.
  • Durante el proceso de creación de ideas se debería contar con las personas que van a hacer uso del producto. Esto eliminará posibles defectos funcionales que no se han podido detectar por el equipo de investigación.
  • Para la realización de pruebas (test de concepto) hay que hacer partícipes a los consumidores. Esto incluye conocer cómo harán uso del producto, a qué productos sustituirá o cómo mejorarlo.

(1) Whole Brain Brand Extension, 2007. Creative in New Products, A Reality Check. Puedes consultar un artículo resumen en Innovation with balance.

Acerca de Jordi Miro

Mi trabajo. Consultor de empresas, www.esferadenegocios.com. Profesor Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados, Universitat de Valencia Mis intereses: innovación, marketing, organización!, Visita www.esferadenegocios.com Entusiasmo, perseverancia, ideas...ir hacia adelante, CAMBIO.

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: