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innovacion, marketing

Competencias Esenciales en marketing

En la empresa podemos distinguir entre recursos tangibles e intangibles. Los primeros son fácilmente controlables contablemente. En cambio, los recursos intangibles no se valoran y son difíciles de identificar, pero también de imitar por los competidores. Una buena idea de lo que son los recursos intangibles se puede ver en el tabla siguiente.

Tabla 1. Recursos intangibles. Fuente: Fernandez Sánchez, E., 1996. Innovación, tecnología y alianzas estratégicas. Ed. Civitas.

Tipo Colectivo (asociable a la empresa o separable del trabajador) Ligado a los trabajadores (no separable)
Soporte Legal
  • Patentes y modelos de utilidad
  • Diseño industrial
  • Tecnología incorporada
  • Copyright
  • Marca
  • Nombre comercial
  • Licencias y otros contratos de tecnología
  • Redes formales
  • Contrato de trabajo: cualificación, antigüedad y promoción.
Sin soporte legal
  • Secreto industrial
  • Know – how
  • Tecnología no protegida
  • Cultura empresarial
  • Rutinas organizativas
  • Reputación de la empresa
  • Redes informales
  • Imagen Corporativa
  • Habilidades
  • Conocimientos
  • Reputación personal
  • Lealtad a la empresa
  • Características perosnaels
  • Capacidad adaptación

 

Los recursos tangibles e intangibles de una empresa se combinan y determinan las capacidades de la organización. Si se tiene éxito, la combinación de los anteriores ofrece ventajas competitivas sostenibles: escasas, duraderas y díficiles de imitar. Éstas son la base de la creación de valor en Marketing.

Para definir lo que es una competencia esencial se deben estudiar características que la componen. Éstas podrían enumerarse como sigue:

  1. Es única. La empresa es capaz de desarrollar algunas actividades mejor que ninguna otra empresa.
  2. Ofrecen un beneficio fundamental a lo clientes.
  3. Se concentran en actividades valiosas a largo plazo
  4. Cuanto más se mejoran, más valor alcanzan
  5. Una empresa puede controlar entre cinco y quince competencias esenciales.
  6. No pueden comprarse, se desarrollan a lo largo del tiempo, poco a poco, mediante el intercambio de información entre los recursos humanos de la empresa y el aprendizaje colectivo.
  7. Son difíciles de describir, imitar, documentar y transferir, lo cual las hace menos vulnerables a la competencia.
  8. No pueden cambiarse rápidamente. Marcan la forma de hacer las cosas en la empresa y limitan las estrategias que pueden seguir de forma competitiva
  9. Permiten lograr sinergias: 1 + 1 es más que dos.

Por ejemplo, ZARA, posee competencias esenciales en la rapidez (velocidad en la distribución de productos, rotación de stock, número de colecciones por temporada, etc.) La rapidez ha conferido a ZARA unas ventajas competitivas muy superiores a las de su competencia, que ha cambiado los mercados y ha obligado a sus competidores a replantear toda su estrategia.

Acerca de Jordi Miro

Mi trabajo. Consultor de empresas, www.esferadenegocios.com. Profesor Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados, Universitat de Valencia Mis intereses: innovación, marketing, organización!, Visita www.esferadenegocios.com Entusiasmo, perseverancia, ideas...ir hacia adelante, CAMBIO.

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