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competitividad, innovacion, marketing

¿Qué papel puede jugar marketing en el desarrollo de innovaciones?

El éxito de las PYME en el desarrollo continuo de proyectos innovadores estará ligado a la capacidad de organizar equipos multidisciplinares, que dedicando su tiempo habitual a otras tareas, reserven una parte de ese tiempo a colaborar en nuevos proyectos en los que se conjuguen todas las funciones clave implicadas. Marketing debe formar parte de esos equipos y puede jugar diferentes roles fundamentales que deben ser promovidos.

El desarrollo de innovaciones en las empresas es un proceso muy complejo que se lleva a cabo por un Equipo de proyecto. Estudios realizados a lo largo de los años han identificado que un buen equipo de proyecto de innovación debe contar con cinco funciones clave.

Estas funciones clave no tienen porqué coincidir con las responsabilidades directas de las personas que intervienen en el proyecto, es decir, son suplementarias a ésta. De hecho, en organizaciones con poca estructura, son personas ligadas a departamentos y responsabilidades diversas las que se unen para desarrollar nuevos proyectos. Este tipo de organizaciones de proyecto también se fomentan en grandes corporaciones. En algunas de ellas se premia a determinadas personas con buenas ideas con un presupuesto y un equipo de trabajo fuera de las instalaciones habituales de la empresa, para fomentar la cooperación entre ellas en un ambiente informal.

Las funciones clave, no corresponden únicamente a aspectos técnicos del desarrollo de nuevos productos o procesos. De hecho, la habilidad técnica para la innovación es sólo una parte de las habilidades necesarias para tener éxito en un proyecto de investigación. Este hecho abre la puerta a personal no ligado tradicionalmente a la “bata de laboratorio” y que son muy necesarios para tener éxito.

Los departamentos de marketing cada vez tienen más peso e importancia en el desarrollo de innovaciones. A lo largo del proceso de innovación se debe contrastar el trabajo realizado con la viabilidad en el mercado. La implicación de marketing también es muy importante para acelerar el proceso de comercialización y transferencia de las innovaciones.

En el cuadro siguiente aparecen las funciones clave de un equipo de innovación, ¿cuáles de ellas podría ser realizadas por un responsable de marketing?

Función Características personales Actividades organizativas
Generador de ideas Experto en 1 o 2 áreas
Disfruta de la idea. Se siente cómodo con la abstracción.
Disfruta realizando trabajo innovador
Habitualmente realiza aportaciones individuales
A menudo trabaja en solitario
Genera nuevas ideas y prueba su viabilidad
Ve nuevas y diferentes formas de hacer las cosas
Busca innovaciones radicales
Bueno en la resolución de problemas
Emprendedor o Líder de Proyecto Gran interés en aplicaciones
Posee un amplio abanico de intereses
Poco propenso a contribuir en el conocimiento básico de un área
Enérgico y determinado, se enfrenta directamente a los trabajos
Vende nuevas ideas a otros en la organización
Consigue recursos
Lucha agresivamente por su “causa”
Asume riesgos
Dirección de proyecto Énfasis en toma de decisiones, información y cuestiones de importancia
Receptivo a las necesidades de otros.
Sabe como utilizar la estructura organizativa para conseguir que las cosas se hagan
Interesado en un amplio rango de disciplinas y en cómo encajan entre sí (p.e. marketing, finanzas…)
Proporciona liderazgo y motivación al equipo
Asegura que se cumplen los requerimientos administrativos
Proporciona la coordinación necesaria entre los miembros del equipo
Se preocupa de que el proyecto avance de forma efectiva
Equilibra los objetivos de proyecto con las necesidades organizativas
Labor de enlace Posee un alto nivel de competencia técnica
Es accesible y tratable
Disfruta el contacto cara a cara que se produce al ayudar a otros
Se mantiene informado sobre los desarrollos relacionados que existen fuera de la organización, mediante revistas, conferencias, colegas y otras compañías.
Pasa información a los otros, encuentra fácil hablar con colegas.
Sirve como fuente de información para otros en la organización (es un autoridad)
Proporciona coordinación informal entre el personal
Patrocinio Posee experiencia en desarrollar nuevas ideas.
Es un buen oyente y tiende a ayudar
Puede ser relativamente objetivo
A menudo es una persona de más experiencia y conoce los entresijos organizativos
Ayuda a desarrollar las capacidades de las personas
Proporciona aliento y guía, y actúa como una base de apoyo para el líder del proyecto y para otros.
Proporciona acceso a una fuente de poder en la organización
Aísla al equipo de proyecto de restricciones organizativas innecesarias
Ayuda al equipo de proyecto a conseguir lo que necesita de otras partes en la organización
Proporciona legitimidad y confianza organizativa en el proyecto

 

Si tienes dudas sobre la función que puede llevar a cabo, porque tienes la sensación de que pueden ser varias, estás en lo cierto. Determinadas personas en las organizaciones pueden jugar el papel de varias funciones clave. Ello dependerá de los conocimientos y experiencia que tenga.

Un responsable de marketing puede nutrir de nuevas ideas para el proyecto; puede realizar la labor de prospección del mercado y ayudar a determinar el futuro de las tecnologías y las que ya están siendo desarrolladas por los competidores, haciendo una estupenda labor de enlace; también podría promover los proyectos más interesantes para conseguir que sean realizados; incluso podría encargarse de dirigir un proyecto haciendo que se cumplieran los plazos, presupuestos y objetivos perseguidos.

En definitiva, Marketing no sólo debe asegurar una adecuada comercialización de las innovaciones y estrategia de producto, sino que puede (y debería) intervenir directamente en el desarrollo de esas innovaciones.

Acerca de Jordi Miro

Mi trabajo. Consultor de empresas, www.esferadenegocios.com. Profesor Dpto. Comercialización e Investigación de Mercados, Universitat de Valencia Mis intereses: innovación, marketing, organización!, Visita www.esferadenegocios.com Entusiasmo, perseverancia, ideas...ir hacia adelante, CAMBIO.

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