El hecho es que las cosas cambian y lo hacen rápidamente. La velocidad es una de las claves para las empresas de:

1) Su supervivencia a largo plazo

2) El crecimiento sostenido

3) Su competitividad

El éxito del coche o del teléfono, necesitaron más de 100 años para ser globales. En cambio, el ordenador sólo 20, e internet apenas 10. La velocidad ha hecho que encontremos productos con un éxito asombroso, como la Nintendo Wii que alcanzó el millón de unidades en sólo 13 días. Todo un record, superado por Kinetic (XBox360) que lo consiguió en 2010, en tan sólo 10 días. En este sector, o vendes muy rápido o simplemente, nadie te buscará en las tiendas.

De las diferentes áreas a las que una organización debe prestar atención, para mejorar su “velocidad”, me gustaría centrarme en un aspecto concreto al que hay que prestar mucha atención: su estructura y red comercial. Es frecuente que las empresas comenten cosas como:

“la zona de Madrid no funciona bien”;

“no sabemos por qué, pero en Sevilla las ventas han bajado más de lo esperado”;

“si tuviéramos un buen agente en el norte, venderíamos”;

“nuestro comercial, ¿no atiende una zona demasiado extensa?”

La explicación que se da a esta situación en la actualidad es la crisis. No dudo de que en muchos casos sea así. Sin embargo, me reúno con muchas empresas, que contando con buenos productos, obtienen resultados por debajo de sus posibilidades en el contexto actual.

Los factores que inciden en un mal funcionamiento de sus redes comerciales son varios. Tomemos el ejemplo de los agentes comerciales:

a) Acuerdos contractuales mal planteados. Los agentes comerciales concentran sus esfuerzos en aquellas zonas o con aquellas empresas con las que se sienten más cómodos, o pueden obtener más rentabilidad en sus acciones. Pero, cuando una empresa negocia un acuerdo con un agente, se produce el fenómeno “por si acaso o en el futuro”. Es decir, el agente sabe que no podrá atender una zona más extensa de momento, pero piensa que lo puede hacer en el futuro. Ese futuro muchas veces no se da. Y como resultado del acuerdo, la empresa está vendiendo por debajo de sus posibilidades por que esa zona no está bien atendida.

b) Falta de incentivos. Ligado con el punto anterior, un acuerdo que no establezca objetivos exigentes a los Agentes, se traducirá en un estancamiento en el desarrollo de una zona comercial y, a la larga, una falta de atención y el desvío de clientes hacia la competencia.

c) Los agentes buscan nuevas vías de negocio. Una zona que funciona muy bien, de repente, puede dejar de hacerlo, por la situación personal de un agente. No es raro que un agente decida sumar una nueva representación, que incide de forma muy negativa sobre la que tiene con nuestra empresa.

d) Los agentes no son máquinas. Como decía antes, las cosas cambian muy rápidamente. La situación de un Agente en particular, también. Así, la atención a los clientes, las visitas, etc. pueden disminuir y nuestra empresa notarlo al cabo de un tiempo. Recuperar el camino perdido puede ser difícil.

e) Pérdida de competitividad. Los mercados se vuelven más competitivos con el tiempo. Cada vez más productos cubrirán las necesidades de los clientes y, éste, tendrá más oferta entre la que elegir. No todos los agentes se adaptarán a ese aumento de la competitividad del mismo modo.

La solución a los problemas anteriores pasa por realizar un seguimiento eficaz y frecuente del funcionamiento de las zonas comerciales. Ese seguimiento debe contemplar valores límite, que una vez traspasados, nos obliguen a tomar acciones. Por ejemplo, se puede dar soporte. Se pueden concertar entrevistas con una tipología de clientes determinada, que el agente tiene descuidados y que a la empresa interesa. O se puede incentivar aumentar la frecuencia de visita. En otros casos, habrá que renegociar las condiciones y, en otros, será recomendable buscar nuevos agentes o reorganizar las zonas comerciales.

Sea como sea, la estructura de la red comercial debe funcionar de forma dinámica, cuestionando continuamente si los resultados son adecuados, e introduciendo cambios para mejorar la competitividad con la mayor velocidad (la agilidad) que sea posible.

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Así que intenté resolver el problema, el QUÉ y explicar CÓMO las empresas eligen a diferentes tipos de clientes cuando segmentan a sus cliente. El resultado fue este gráfico. No es muy bueno, pero funciona. Los alumnos lo entendieron:

Pues bien, para dirigirnos de forma personalizada, uno a uno, pero sin aumentar los costes exponencialmente, tendremos que servirnos de herramientas de software CRM (Costumer RelationShip Management). Ya hace tiempo indicaba cómo aprovechar estas herramientas a un coste muy reducido utilizando software libre CRM. En los últimos años me he especializado en aprovechar las ventajas de SugarCRM. Es un CRM muy potente, utilizado por grandes compañías como AVIS, Coca Cola, Axa, General Motors, etc. Pero, además, es igualmente útil para PYMEs y microempresas.

Es en estas últimas en las que he estado colaborando implantando SugarCRM y viendo como se transforma la relación entre la empresa y sus clientes. Se mejoran los ratios de fidelización, el conocimiento de sus clientes y se orienta mucho mejor al mercado lo que necesitan.

Antes de la implantación de SugarCRM, lo que sueles encontrar en la empresa es:

a)  Tienen los datos de sus clientes dispersos en diferentes sistemas: Bases de Datos, Excel, archivos X, fichas escritas, tarjetas, etc.

b) No están integrados: cada comercial mantiene su información utilizando sistemas diferentes (los anteriores) y ésta no es compartida fácilmente por toda la empresa.

c) Las campañas que se realizan no aprovechan todo el potencial de los clientes (porque las bases de datos no están integradas y no se pueden segmentar los datos de clientes por múltiples criterios)

d) Se pierden muchas oportunidades porque no se hace un seguimiento adecuado de los clientes potenciales y porque la información no se recoge bien para su análisis y uso. No se sabe la periodicidad con la que se ha visitado, no se registran adecuadamente sus necesidades, no se gestionan bien todos los decisores de la empresa en una compra, etc.

e) No se puede realizar un análisis a fondo del rendimiento de los diferentes comerciales, la capacidad de conversión, los segmentos que mejor funcionan, los que requieren más tiempo, etc.

Una vez implantado SugarCRM los problemas anteriores desaparecen y la empresa cuenta con una información muy valiosa. Tengo una breve presentación de algunas claves de SugarCRM, su funcionamiento y la forma en la que debe ser implantada eficazmente. Espero que os sea útil:

A medida que aumenta la competencia, las empresas se afanan a lanzar variaciones del producto base, para mejorarlo y captar nuevos clientes o ampliar el mercado que puede comprar esos productos. Una forma muy interesante de crear innovaciones para productos / servicios es considerar diferentes áreas en las que se pueden realizar cambios que afectan al producto final. La mayoría de los cambios realizados en estas áreas supondrán mejoras incrementales (de poco calado) pero que pueden tener un gran éxito en el mercado.

• Modificar características producto. Aumentar o reducir alguna o varias características del producto. Es una forma de destacar una característica de un producto para hacerlo más atractivo y diferenciarlo de la competencia. Por ejemplo:
• Una empresa de servicios a domicilio puede ofrecer limpiezas en viviendas “exprés”, intensivas (a fondo), de mantenimiento semanal, utilizando productos ecológicos, a determinadas horas del día, etc.
• Un banco puede variar la forma en la que cobra las comisiones a los clientes, en función de los productos que posee, incluso eliminarlas.
• Una empresa de cosméticos puede poner más cantidad de principio activo hidratante o añadir más perfume o eliminar el perfume para que sea hipoalergénico, etc.
• Tamaño producto. Consiste en cambiar la cantidad de producto que se vende, agrupar para vender lotes, etc.
• Envase. Cambiar el tipo de envase.
• Aquí encontramos cientos de ejemplos, que corresponden a innovaciones de tipo incremental para aumentar el mercado de una determinada marca. Por ejemplo, en la categoría “agua” hay todo tipo de tamaños y envases. Desde pequeñas botellas para llevar fácilmente en el bolso o adaptadas a la mano para hacer deporte, a grandes envases para su consumo en oficinas, etc. Pasando por envases de diseño pensados para su venta con valor añadido en restaurantes. El ejemplo citado, podría ser considerado una combinación de “cambio de tamaño de producto” y “envase”. Sin embargo, en el primer caso, sólo cambia el tamaño, pero no el diseño del envase.
• Diseño. Adaptaciones del producto para que se amolden a diferentes tipos de clientes potenciales (con estilos de vida diferentes). Aquí no se modifican las características o envase del producto, sino su apariencia. Ejemplos:
• Podéis encontrar ordenadores portátiles para todos los gustos, en los que el producto es el mismo, pero cambia el exterior para adaptarse a diferentes gustos: diferentes colores, cobranding con determinadas marcas como el “toshiba ferrari”, etc.
• Complementos. Se basa en añadir al producto base complementos o servicios que modifican la oferta o hacen que sea de interés para otro tipo de clientes. Ejemplos:
• En productos alimenticios, se ha vivido una auténtica carrera por hacer más atractivas determinadas categorías. Por ejemplo, en yogures, podemos encontrar yogures con cereales, yogures con frutas…;
• Proceso compra. Estudiando el proceso de compra, se puede evaluar la forma de hacer más sencillo el acceso a los clientes del producto.

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Herramientas de ayuda para el desarrollo e innovación de productos

Innovación abierta. Una forma sostenible de competir en mercados cambiantes

1-Existen pocas necesidades nuevas, sí nuevas formas de solucionarlas

2-La tecnología no es un fin, la innovación es la forma de rentabilizarla

3-El usuario no es el centro, el “no usuario” si lo es

4-No existen consumidores pautados, existen momentos de consumo

5-Mejor antes y acompañado, que tarde y solo

6-No hay mejor barrera competitiva que la sorpresa continua

7-El producto hace a la marca, no la marca al producto

8-Digitalizar el producto, “productivizar” el servicio

9-Solo lo que percibimos tiene valor

10-”Por que yo lo valgo”, o como liberarse de la dictadura del “cuantitativo”

Puedes ver su aportación completa al tema en el artículo que publicó:

La importancia de la innovación en tiempos de crisis. Decálogo para generar oportunidades en épocas de crisis

Ha llegado a mis manos un documento con las doce creencias que los buenos “jefes” siguen para demostrar su liderazgo. Es de Bob Sutton, “Good boss, bad boss: How to be the best…and learn from the worst”

Estos criterios son aplicables también a la dirección de equipos de innovación, así que ahí van:

1. Tengo una idea deficitaria e incompleta de lo que se siente al trabajar para mí
2. Mi éxito y el de mi equipo depende en buena parte de ser el dueño de cosas evidentes y prosaicas, no de ideas o métodos mágicos, ocultos o rompedores
3. Es fundamental tener ambiciones y objetivos bien definidos, pero pensar mucho en ellos no sirve de nada. MI trabajo consiste en centrarme en las pequeñas victorias que permiten a mi gente progresar un poco cada día
4. Una de las partes más importantes y difíciles de mi trabajo es mantener el delicado equilibrio entre ser demasiado firme y no serlo lo suficiente
5. Mi trabajo es hacer de escudo humano para proteger a mi gente de las intrusiones, las distracciones y la idiotez externa…, y también para evitar imponerles mi propia idiotez
6. Me esfuerzo por tener la suficiente seguridad para convencer a la gente de que estoy al mando, pero también la suficiente humildad para darme cuenta de que a menudo voy a equivocarme
7. Aspiro a luchar como si tuviera razón y a escuchar como si me estuviera equivocando, y a enseñar a mi equipo a hacer lo mismo.
8. Una de las mejores pruebas de mi liderazgo, y de mi organización, es ¿qué ocurre después de que se comete un error?
9. La innovación es crucial para cualquier equipo y organización, de modo que mi trabajo es animar a la gente a generar y probar todo tipo de ideas nuevas. Pero mi trabajo también es ayudarles a rechazar todas las malas ideas que generamos, y también la mayoría de las buenas.
10. Lo malo tiene más fuerza que lo bueno. Es mas importante eliminar lo negativo que acentuar lo positivo
11. Por el hecho de ejercer el poder sobre los demás, corro el grave riesgo de actuar como un cabrón insensible, y de no darme cuenta.

¿Qué os parece? A mi me ha reafirmado en algunas cosas y en otras me ha abierto a nuevas ideas que tendré que aplicar. Puedes compartir tu opinión al respecto aquí, con tus comentarios, o a través de Twitter o LinkedIn.

• Iniciadores
• Ejecutores

Según A.Flores, cada persona tiene tendencia a tener más un perfil que el otro. Por tanto, si sabemos que perfil somos y nos rodeamos de gente que nos complemente, obtendremos resultados mucho mejores. Con un enfoque diferente, pero totalmente complementario, podéis consultar los perfiles que juegan en el desarrollo de innovaciones que he comentado anteriormente. Reúne a un equipo lo más multidisciplinar posible y que tengan sintonía entre ellos y tendrás mucho más éxito.

Hace algunos meses me hicieron una entrevista para un portal francés sobre Comunicación de Marketing Integrado. No había pensado hasta hoy, colgar la transcripción de esa entrevista en español en el blog. Ahi va:

Para empezar, háblenos de su experiencia como consultor (tipo de empresas con las que ha colaborado -tamaño, sector, situación geográfica – y tipo de problemáticas sobre las que ha trabajado).

Llevo más de diez años colaborando con empresas para mejorar sus resultados. En Esfera de Negocios, tenemos identificados cinco “pilares de competitividad”: marketing, innovación, internacionalización, organización y financiación. Las grandes empresas disponen de más recursos y tienen capacidad para crear departamentos fuertes, que fomenten el crecimiento y la diferenciación de sus compañías a través de esas áreas. En cambio, las PYME, tienen dificultades para desarrollar las actividades anteriores de forma competitiva desde dentro de la empresa. Nosotros colaboramos con ellas para aportarles el conocimiento y, sobre todo, los recursos necesarios para crecer.

Por ejemplo, si una PYME afronta la internacionalización por primera vez, podemos dotarla de un departamento de exportación, con personal especializado y conocimiento del idioma de los mercados a los que se quiere dirigir. De ese modo, la PYME contará desde el primer día con un equipo experimentado, que acelerará el proceso de implantación de una nueva área de negocio, el desarrollo de un nuevo producto o las mejoras en su organización.

Así, hemos ayudado en la última década a PYMEs de todo tipo en España. Desde empresas fabricaciones de bienes de equipo, productos para otras empresas o consumidores, hasta empresas que prestan servicios y empresas públicas. En todas ellas, el denominador común, es la necesidad de mejorar la diferenciación y posicionamiento de sus productos.

También tenemos experiencia con empresas en crecimiento, con productos innovadores que están introduciéndose en el mercado. En estos casos, su principal preocupación, es alcanzar suficiente cuota de mercado para rentabilizar la inversión y, al mismo tiempo, crecer en personal especializado, recursos técnicos y crear redes de colaboración de una forma ordenada y, todo ello, obteniendo fuentes de financiación para apoyar su crecimiento.

En otros casos, nos encontramos con empresas en sectores maduros, con mucha competencia. Aquí, el reto principal está en conseguir que la empresa defina una nueva estrategia para diferenciar sus productos y desarrollar otros nuevos que eviten perder mercado. Por último, por exponer otro una situación a la que se están enfrentando todas las empresas, detectamos la necesidad de incorporar nuevos canales de distribución de sus productos y nuevas vías para su comunicación.

En este sentido, el negocio online es una ventana con muchas posibilidades, en el que muchas PYME desconocen las reglas de marketing que deben aplicar. El Marketing Online, está en cambio continuo. Existen muchos mensajes sobre la estrategia a seguir, algunos contradictorios. Nuestra principal misión, se centra en definir una estrategia online coherente con la empresa, que genere resultados que no esté sujeta a las modas de cada momento.

En su opinión, ¿qué lugar ocupa la comunicación dentro del marketing?

Hace muchos años que se habla de la comunicación como una de las 4Ps (Product, Price, Placement, Promotion). Sin embargo, aunque para mí el modelo de las 4Ps sigue plenamente vigente, en la actualidad existen otras formas de describir la estrategia de marketing mejor orientada hacia el cliente. Una de ellas, propone la transformación de las Ps en Cs. El producto pasa a ser valor para el cliente; el precio en el coste para el cliente; la distribución en comodidad (conveniencia) para el cliente; la comunicación en comunidad de clientes. Desde este punto de vista, ¿qué quiere el cliente?: más valor, menos costes, más comodidad y una comunicación más responsable. Utilizando este enfoque, la comunicación pasa de ser una forma de alcanzar a nuestros cliente a convertirse en una herramienta de reputación corporativa, con especial incidencia en medios que no están sujetos al control de la empresa, como las redes sociales. Sólo las empresas que ajusten su estrategia para transmitir a los clientes que son empresas responsables y coherentes, mantendrán su posicionamiento.

En sus clases de marketing en la Universidad de Valencia incluye en el programa de la asignatura un apartado sobre la comunicación de marketing integrada. ¿Qué es lo que cree que deben retener sus alumnos sobre este concepto?

Algo que hemos observado todos los profesores en los últimos años, es que los alumnos tienen dificultades para entender la asignatura. Se centran en exceso en aprender definiciones y a tratar los diferentes temas de forma aislada. Una de las razones que se ha identificado para que se produzca este fenómeno, es la gran cantidad de información y temas que exige el programa general de marketing que se imparte.

Para tratar de mejorar el conocimiento del programa, se han puesto en marcha diferentes acciones. Una de ellas, es combinar la teoría con un programa de prácticas que va revisando cada uno de los puntos fundamentales de la materia. De ese modo, se refuerza lo aprendido. Por otro lado, a intervalos regulares, se revisa el programa con los alumnos en los que se da una visión general y integrada de marketing. Entre estas revisiones, se establece un enfoque secuencial de las diferentes actividades de marketing a desarrollar y se une con los ejemplos explicados en las sesiones de prácticas.

Concretamente, en comunicación, se enseña a los alumnos a que vean la comunicación en marketing como un conjunto de acciones que deben realizarse de forma coordinada e integrada, en función de la estrategia de marketing de la empresa. Los alumnos deben entender la importancia que tienen todas las comunicaciones de marketing sobre el posicionamiento e imagen de la empresa. Deben saber que si no se hace de ese modo, pueden estar mermando el poder de la marca, confundiendo a sus consumidores y perdiendo competitividad. Deben considerar, además, todas las posibilidades de comunicación de la empresa, en un sentido amplio. No centrarse, como ocurre a menudo, en la publicidad como la única herramienta de comunicación que ellos entienden cuando inician el curso. Por último, han de conocer cómo están influyendo las nuevas herramientas de comunicación sobre la empresa, especialmente, la que se canaliza a través de medios online y otros canales digitales y, que esas herramientas de comunicación, deben integrarse en la estrategia de la empresa.

¿Cuál es el valor añadido de este enfoque (comunicación de marketing integrada) para las empresas hoy en día?

Las comunicaciones en la actualidad son multicanal y se han multiplicado las herramientas y posibilidades de comunicación de marketing para la empresa. Para las empresas, abre todo un abanico de posibilidades. Utilizando diferentes herramientas de comunicación, la empresa puede optimizar los costes de marketing y dirigirse de forma más personalizada a cada público objetivo de su empresa, consiguiendo más cobertura, más impacto y retorno.

Al mismo tiempo, estas ventajas, tienen sus riesgos. La empresa debe utilizar todos estos medios puestos a su disposición mediante una estrategia unificada y controlar la comunicación realizada en cada medio. En este sentido, se debe prestar especial atención, a las acciones que realizan los profesionales de marketing y comercial de la empresa. También los de cualquier representante de la organización que tenga contacto con los públicos objetivos de la compañía. La supervisión dependerá de la forma en la que trabajen los diferentes departamentos y será más importante en empresas con organizaciones dispersas geográfica o funcionalmente.

¿Cree que las empresas españolas conocen este enfoque? ¿Considera que lo practican? ¿Es un enfoque válido para cualquier tipo de empresa?

Hay empresas que están combinando de forma muy hábil acciones de publicidad, marketing directo, fuerza de ventas y relaciones públicas, por ejemplo. Y además lo hacen aprovechando diferentes canales offline y online con lo que multiplican el alcance de sus campañas. Y esto está sucediendo con independencia del sector de actividad de la empresa. Es decir, no se puede asegurar que las PYME de un sector determinado, apliquen la comunicación integrada más que otros.

Tenemos evidencias, de que las empresas que consiguen transmitir un mensaje claro, una propuesta de valor añadida a sus clientes, en todos los medios, son las que están logrando mejores resultados y reforzando su posicionamiento. No obstante, podría decir, que las empresas anteriores representan un porcentaje pequeño. Es más frecuente encontrar empresas que realizan acciones de comunicación mediante diferentes herramientas, pero sin integrar sus mensajes, en todos los casos.

Y en el medio académico español, ¿cree que se trata de un enfoque conocido? ¿Conoce alguna publicación –manual, ensayo, revista, etc.- sobre este enfoque?

Hasta donde yo conozco, el concepto de comunicación de marketing integrado, se transmite en la mayoría de cursos de marketing de las universidades españolas. Por tanto, es un enfoque conocido y estudiado. Particularmente, en la Universitat de Valencia, forma parte del programa de estudios. En cuanto a publicaciones específicas sobre este concepto, no puedo hacer referencia a ninguna en concreto, si bien es cierto, que en manuales de marketing, aparece con frecuencia, por ejemplo, en el caso de Santasmeses (2004).

¿Cree necesario diferenciar el “enfoque 360º” del enfoque “comunicación marketing integrada”?

No lo veo necesario. Ambos se complementan perfectamente y determinan un mismo modo de hacer las cosas, con una perspectiva más global, sobre lo que la empresa debe hacer en marketing.

¿Cuándo escuchó hablar por primera vez de comunicación de marketing integrada? ¿Cuáles son para usted los referentes (académicos o profesionales, españoles o extranjeros) en la materia?

En mi caso, tengo constancia del término, por mi dedicación a la formación en la universidad. Hay que tener en cuenta que es un término que se utiliza habitualmente en el ámbito académico. A nivel de empresa, las compañías puede que apliquen o no este enfoque, pero no es habitual que lo conozcan por este término.

En cuanto a referentes en la materia, sin duda, uno de ellos sería Philip Kotler.

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Generalmente, me encuentro que las personas que tienen que tomar esta decisión tienen verdaderos problemas para descartar opciones. Esto se traduce en una ampliación sin fin del catálogo de producto de la empresa. Aparentemente, esto es lo mejor, ¿no? Cuantas más opciones tengo, más posibilidades existen de que cubra las necesidades de todo tipo de clientes.

Pues bien, aunque en determinadas situaciones un amplio catálogo de opciones puede ser interesante, existen evidencias que indican todo lo contrario. Podéis encontrar información sobre estudios realizados sobre el tema por Sheena S. Iyenegar y la desmotivación en la elección de productos.

Una de las empresas que más éxito está teniendo en la distribución de gran consumo, utiliza un enfoque de menos es mejor: Mercadona. En lugar de tener multitud de opciones para cada categoría de producto, sólo encuentras unas pocas: su marca y alguna otra conocida. Hace unos pocos años, con la llegada de la crisis económica, limitaron aún más su oferta. Leí muchos autores que decían que era un error y que no les beneficiaría. ¿El resultado? Se ha convertido en el primer grupo por facturación del sector en España.

¿Por qué menos elecciones en la compra del producto incrementa las ventas?

En lo que es el proceso de compra en sí, la causa principal es que:

1) el estrés del comprador. Si hay muchas opciones, duda de cuál es la mejor y hay más posibilidades de que abandone el proceso de compra.

Y yo añadiría una serie de razones relacionadas directamente con el Posicionamiento en Marketing:

2) a medida que se incrementan las opciones aumenta el riesgo de perder la coherencia en la propuesta de valor de la empresa.

3) si dividimos nuestros esfuerzos de marketing en muchos productos de categorías diferentes, los competidores focalizados tendrán una propuesta de valor mejor en el sector que la nuestra.

El deseo de la empresa por crecer, por llegar a más clientes, desvirtúa aquello por lo que éstos se dirigen a la empresa a comprar. Al final, los primeros pierden el interés por la empresa por que ya no reciben aquello que buscaban. Y los nuevos clientes a los que la empresa quiere dirigirse, no entiende por qué deberían comprar a esta empresa y no a otras que ofrecen los productos que quieren de una forma más contundente.

Además, al tener que dedicar recursos a productos de diferentes categorías, tendremos menos capacidad que los competidores que realizan esfuerzos en alguna de ellas. Si no somos capaces de diferenciarnos en todas ellas, perderemos competitividad y los clientes preferirán otras opciones.

Y entonces, ¿Por qué hay empresas que ofrecen muchas opciones y tienen éxito?

Evidentemente, existen otras formas de crecer y ganar cuota de mercado. Hay ejemplos de empresas líderes en su sector que tienen una gama de productos muy amplia. Pero aquí, lo que sucede, es que consiguen vencer las tres causas a las que hacía mención antes:

a) No pierden coherencia. Logran un posicionamiento adecuado, conocido y valorado por sus clientes.

b) Disponen de muchos recursos para cada categoría. Una de las formas más habituales para lograrlo, es crear unidades de negocio independientes, que deben ser rentables por si mismas (conglomerado de empresas). Aquí el beneficio es múltiple:

1. Cada unidad ofrece un posicionamiento diferenciado.
2. Se aprovechan economías de escala
3. A medida que hay unidades de negocio que pierden rentabilidad, se abandonan, sin perjudicar a las que están en crecimiento.

c) Ofrecen los productos al mercado utilizando fórmulas diferentes, no dando todas las opciones al mismo tiempo.

Ejemplos de estas empresas, muy conocidas por todos, son Google, Virgin, Microsoft, Telefónica, Inditex, etc.

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1. Innovación en el producto / proceso
2. Innovación en el modelo de negocio

Con el primero, la empresa desarrolla nuevos productos o servicios que ofrecen valor a los clientes y que complementan la cartera de productos de la empresa. Generalmente, cuando hablas de innovación con las empresas, éstas piensan que deben centran sus esfuerzos en este tipo de innovación.

Sin embargo, muchas de las empresas con más éxito, han crecido, no tanto por los productos que ofrecían al mercado, sino por el modo en el que ofrecían esos productos. Éstas han innovado en su modelo de negocio. Hay ejemplos muy conocidos que se ponen como referencia: Zara, Apple (p.e. con sus ipods), Amazon…

Uno de los aspectos que una empresa deberá analizar cuando establece un modelo de negocio, es el modo en el que generará ingresos. Internet ha popularizado un modelo de ingresos que algunas empresas crearon hace muchísimos años: el gratis. Chris Anderson, el autor que definió la teoría de la larga cola (The Long Tail) ha reunido en su libro “Gratis. El futuro de un precio radical” un montón de ejemplos. Por cierto, que existe una versión digital suministrada por el autor que puedes escuchar (versión audio) gratis!

El gratis en los negocios funciona. Parece contradictorio, ¿verdad?. Es una forma de negocio que a la gente le suele costar entender. ¿Como se puede ganar dinero si ofrezco mis productos / servicios gratis?. Pero, hay muchos sectores, más de los que podemos pensar, que tienden hacia ese tipo de negocios por varias razones:

1. Las nuevas generaciones están habituadas al todo-gratis de Internet. Y como lo consiguen con tanta facilidad, lo reclaman también en otros ámbitos.
2. La oferta crece, la demanda no tanto
3. Lo intangible se distribuye casi a coste cero en Internet. A medida que se le da más importancia a los servicios que a los productos, Internet cobra relevancia y el coste tiende a bajar
4. Accesibilidad de la información y los contenidos. En el último año, la popularidad de los negocios en “la nube” ha crecido espectacularmente. Es una prueba de que cada vez es más fácil acceder a productos y servicios en internet y que no tenemos que buscarlos en tiendas.
5. Muchas empresas regalan los contenidos para promocionar sus productos

¿Qué tipo de modelos “gratis” funcionan?. Hay modelos de negocios de lo “gratis” que han demostrado su viabilidad. Algunas de las fórmulas para ofrecer productos de forma gratuita y obtener ingresos son:

1. Vender artículos virtuales. ¿Os acordáis de cómo en Second Live la gente vendía suelo? Cualquiera podía jugar gratuitamente en la plataforma, pero si querías tener ventajas, eso ya no era gratis. Existen muchos juegos que se basan en este principio. Por ejemplo, puedes jugar algunas fases sin coste. Otro ejemplo muy conocido es el de algunas redes sociales como LinkedIn en el que puedes utilizar la red con multitud de servicios y, pagando un poco más, otros de valor añadido. El de la plataforma que estoy utilizando (wordpress) sería otro ejemplo.
2. Suscripciones. En lugar de pagar por el uso de un servicio cada vez que lo necesitas, también se puede pagar una pequeña cantidad mensual que te da derecho a su consumo sin limitaciones de tiempo, kilómetros, etc.
3. Publicidad. Éste es hiperconocido. Unos pocos pagan (anunciantes) para que todos los demás (consumidores) disfrutemos del servicio o del producto. 
4. Mercancías. Chris Anderson nos propone echar un ojo a cómo explotar la venta de muñecos de peluche complementándolo con un juego virtual en internet (Webkinz). Aunque no entrarían exactamente en esta categoría, hay muchas empresas que organizan promociones en las que, mediante un código que encuentras en el producto (p.e. Coca Cola), puedes acceder a aplicaciones o sorteos en su web. 
5. Libros. Hay muchos libros que se ofrecen de forma gratuita en internet y, que a cambio, generan ingresos a sus autores por medio de conferencias y otros eventos. Otros, tienen versiones freemium de sus creaciones. 

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1. Cómo generar buenas ideas de negocios para tus innovaciones
2. Iweekend. Crear un plan de negocios innovador en internet en tan sólo un fin de semana
3. La Innovación en la empresa española debe buscar nuevos enfoques
4. Innovación de éxito: ¿qué debería cumplir?

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Pues bien, a pesar de que la economía está como está, siempre se pueden encontrar buenas noticias. A mi, el crecimiento en exportaciones de España que se ha producido en los dos últimos años y que continua en el 2011, me parece espectacular. Hoy, por ejemplo, el Expansión, recoge entre sus páginas, que Inditex, ha crecido durante el primer semestre un 17% sus ventas en el mercado asiático. Mientras tanto, en España bajan un 2%. Alguien podría decir, claro, estás hablando de Zara. ¡Menuda sorpresa! No, la sorpresa es que, en conjunto, la economía española ha logrado crecer en años consecutivas en cifras de dos dígitos sus exportaciones, a un ritmo impresionante del 30%. Y también me parece muy relevante, que la balanza comercial se haya reducido en casi 1 punto. (Ahora está sobre el 3,8% en negativo ¿?)

Las empresas con las que trabajamos, han incrementado de forma constante sus peticiones para que les demos soporte para comercializar sus productos y servicios. Así, muchas empresas que todavía no se lo habían planteado, están trabajando con nosotros en abrir puertas en nuevos mercados: Francia, Alemania, Suiza, países del Magreb, Chequia, Brasil, India, Méjico…Nos llegan peticiones para que comercialicemos sus productos en sitios de los más variopintos. Para nosotros está muy claro. Sí, estamos en crisis. Pero también nos encontramos ante un cambio de mentalidad empresarial muy importante.

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